Brand Reputation vs Brand Position: ecco le differenze
Numerose ricerche confermano come il consumatore utilizzi sempre di più le informazioni reperibili in rete prima di fare un acquisto. Stiamo parlando di un consumatore multicanale che prima di acquistare si confronta con altri utenti nelle community, sui blog e sui social network. Più forte nei confronti dell’azienda grazie alle informazioni che raccoglie decide se effettuare il proprio acquisto non solo in base ai bisogni reali o indotti ma, soprattutto, in base alla brand reputation e alla brand position aziendale. Entrambe sono fattori determinanti per il business e punti cardine di un serio progetto di marketing.
Il consumatore non è più una entità isolata come quando era raggiunto solo dalle pubblicità della tv, dalla cartellonistica o dai volantini: quel tipo di marketing poteva basarsi sui grandi numeri e ignorare le impressioni del singolo. Oggi, attraverso internet, l’utente ha la possibilità di sapere quello che di positivo o di negativo dicono altri consumatori che hanno acquistato il prodotto e questo fa la differenza tra un acquisto che si realizza e un acquisto che sfuma. Per chi ha un sito e-commerce, per una Pmi ma anche per una organizzazione ciò che il popolo della rete pensa dell’azienda è una imperdibile opportunità di brand awareness: avere, invece, un sito che non interagisce con la rete e soprattutto non attua le strategie opportune nei confronti degli utenti, porta all’insuccesso. Community, blog e siti social sono gli ambiti privilegiati in cui il consumatore conosce la reputazione dell’azienda. Come l’azienda è vista, qual è la sua affidabilità e come viene percepito il rapporto qualità/prezzo sono elementi fondanti della brand reputation. Attraverso una comunicazione mirata si possono influenzare i pareri negativi e costruire una reputation che alimenta il prestigio e incrementa il giro di affari. I contenuti che si generano attraverso le interazioni tra gli utenti permettono al brand di sviluppare una comunicazione con gli utenti stessi e di contrastare i pareri negativi relazionandosi in maniera costruttiva. Per costruire una brand reputation di qualità, al primo posto, c’è una mission aziendale che ha chiare le esigenze del consumatore e risolve con la propria offerta, i suoi problemi .
Una grande importanza è rivestita anche dall’empatia che si stabilisce con il potenziale cliente che influenza, positivamente, la percezione del marchio. E’ a questo punto che entra in gioco il positioning statement del brand, elemento fondamentale nella creazione della brand reputation e forse il punto più importante del piano marketing. Per brand position si intende il livello di rilevanza che un brand ha per il consumatore: ogni potenziale cliente ha in mente una graduatoria dei marchi preferiti, qualunque sia la categoria di prodotti. Il posizionamento di marca è il processo mediante il quale si crea una immagine nella testa del consumatore. Questa immagine si inserisce nei primi posti solo se la strategia di marketing presenta la propria proposta come unica, riconoscibile e interessante. Quello che occorre, quindi, è differenziarsi dai competitor, sottolineando le differenze significative che rendono preferibile il proprio prodotto. La differenziazione si basa sugli attributi del prodotto stesso, su quelli degli utilizzatori, sui benefici offerti, sulle occasioni in cui può essere usato e sui valori di considerazione sociale e di autostima. Il consumatore associa un’idea all’azienda: se per Barilla l’idea è “casa”, per Ferrari è “potenza” e per Amazon è il “customer di eccellenza”. Emozioni ed empatia, qui, svolgono un ruolo preponderante.
Un posizionamento vincente trasforma un’azienda tra le tante in un’azienda leader. E’ fondamentale, quindi, mettere in atto una comunicazione chiara, basata sulla differenziazione perché il prodotto possa diventare l’oggetto del desiderio per un target di consumatori il più ampio possibile.